2019-09-12
　サントリービール『ザ・プレミアム・モルツ＜香る＞エール』のCM「夏の神泡（ラバーズ）」篇が、ネット上で注目を集めている。女優の石原さとみや、男性2人組ユニット・スキマスイッチ（大橋卓弥、常田真太郎）らが出演する中、声優の花澤香菜の起用に対し、SNS上では「ざーさんがプレモルCM出てる！」、「プレモルのCMに見覚えのある顔だなと思ってたら、ざーさんでした」といったコメントが相次いでいる。ビールCMといえば人気俳優・女優を起用するのが常だが、なぜ声優を起用するに至ったのか？ 同社マーケティング本部の小浦昌子さんに聞いた。



→“プレミアムの象徴”として矢沢永吉を起用、ビール事業参入45年で初の黒字に

　『ザ・プレミアム・モルツ』は、2003年に販売を開始した。ただ当時の日本は、デフレ真っただ中。ビールに近い味わいながら、低価格で楽しむことができる“第三のビール”と呼ばれる「新ジャンル」が出始めたタイミングでもあった。商品や製品の安価が進む中、同社はあえて高級路線をたどることを決めたという。

「プレモルは、天然水醸造など厳選された素材で製法しています。ただその分、手間暇がかかるため、『プレミアムビール』として、付加価値を高めたプレミアム戦略に挑戦しました」（小浦氏）

　発売当初は伸び悩んでいたが、3年目となる05年、潮目が変わる。世界的な飲食料品の品評会「モンドセレクション」のビール部門で、国産ビール製品初の最高金賞を受賞すると、注目度が上昇。また同年、初めてCMも展開。歌手の矢沢永吉を起用し、「最高金賞のビールで最高の週末を」というキャッチフレーズとともに打ち出した。矢沢を起用した理由について、小浦氏はこう振り返る。

「矢沢さんは、“プレミアムの象徴”のような方だと思うんです。自叙伝の『成り上がり』という言葉に代表される通り、ご自身で今の地位を築き上げられた方。嘘がなく、メッセージ性が強い方なので、起用させていただきました。CM初期から現在まで、出演していただいております」（小浦氏）

　その後、07年まで3年連続で「モンドセレクション」の最高金賞を受賞すると、認知度は大きく拡大。08年には、同社のビール事業において、初の黒字化を達成した。

「当社がビール事業に参入して、45年後に初めて、黒字になりました。プレモルを発売した当時は、メディアに『サントリーはビール事業で天文学的赤字』と書かれるぐらい、苦悩の時代は長かったんです。07年に新ジャンルの『金麦』、10年にはノンアルコールビールの『オールフリー』を発売しておりますが、これらはプレモルで、お客様の支持が得られたからこそ実現できたこと。プレモルのヒットが、サントリービールのイメージを変えるきっかけになり、当社のビール事業の礎ができました」（小浦氏）



→30代のタイミングで、石原さとみ起用　「大人な魅力あふれる今こそ出演していただいた」

→声優の花澤香菜を通して、今まで振り向いてもらえなかったアニメファンに訴求

→ビール市場縮小の中、プレミアムビールは拡大中
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